Bescherming privacy zet online adverteren op keerpunt

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Op basis van enquêteonderzoek met 544 ondervraagden uit de sector en diepte-interviews met experts, werkt ABN AMRO een toekomstvisie uit voor online adverteren. Adverteerders, uitgevers en bureaus onderzoeken alternatieven voor de huidige personalisatie-praktijk, zoals contextueel adverteren, het genereren van eigen data en meer onderlinge samenwerking op datagebied. Verder denken professionals uit de online advertentieketen dat de grote techpartijen met nieuwe oplossingen komen en hun macht daarmee weten te behouden.

Op de persoon afgestemde – ook wel gepersonaliseerde – advertenties zijn de norm geworden, althans online; volgens sommige schattingen wordt voor 80 procent van de onlineadvertenties een vorm van personalisatie gebruikt.

Maar deze personalisatie-praktijk staat nu zwaar onder druk. Europa poogt met nieuwe wet- en regelgeving om personalisatie van advertenties aan banden te leggen en voor minderjarigen zelfs te verbieden. De nieuwe regelgeving, hoofdzakelijk vervat in de Digital Services Act (DSA) die sinds 16 november 2022 van kracht is, is ingegeven door de wens om de privacy van gebruikers te beschermen, vooral vanwege de ongebreidelde handel in persoonsgegevens die achter gepersonaliseerde advertenties schuilgaat. In de woorden van Europarlementariër Paul Tang: “De tijd dat persoonsgegevens vrijelijk verzameld en verhandeld worden voor advertentiedoeleinden loopt ten einde.”

Tegelijk lijken ook de grote techbedrijven de roep om privacy van hun gebruikers te hebben gehoord. Op Apple-apparaten kunnen gebruikers er nu voor kiezen om ‘tracking’ uit te schakelen en Alphabet heeft aangekondigd in 2024 te stoppen met de ondersteuning van ‘third-party cookies’ in Google Chrome, ofwel: veruit de meest gebruikte webbrowser ter wereld stopt met de ondersteuning van de meest gebruikte tracking-methode. Regelgeving en krachten in de markt wijzen dus dezelfde kant uit, te weten een online advertentiemarkt die minder afhankelijk is van privacygevoelige data en waarbij de persoonsgegevens verzameld worden met bewuste en expliciete instemming van de eindgebruiker.

Uit ABN AMRO-onderzoek blijkt dat maar liefst een derde van de ondervraagde professionals werkzaam bij adverteerders en uitgevers hun organisatie afhankelijk acht van gepersonaliseerde onlineadvertenties. Contextueel adverteren, waarbij enkel de inhoud van een webpagina of bijvoorbeeld het moment van de dag de precieze advertentie bepaalt, kan voor hen uitkomst bieden, zoals blijkt uit verschillende voorbeelden. Als alternatief kunnen adverteerders en uitgevers een datastrategie ontwikkelen – apart of eventueel samen – die steunt op persoonsprofielen die met bewuste instemming worden gemaakt en ook door de persoon in kwestie kunnen worden ingezien en aangepast. Met andere woorden: bewuste en expliciete instemming die ook kan worden ingetrokken. Een meerderheid van de respondenten geeft overigens aan nog niet over voldoende eigen data te beschikken om gepersonaliseerde advertenties te kunnen aanbieden.

Een eigen datastrategie zal naar verwachting niet voor alle adverteerders en uitgevers een haalbare strategie zijn, vanwege de kosten, compliancerisico’s en benodigde schaal die ermee gemoeid zijn. Mede hierom zullen de advertentie-grootmachten, net als nu, oplossingen blijven bieden om gepersonaliseerd adverteren mogelijk te maken, al zullen die op minder privacygevoelige data stoelen en niet meer op minderjarigen gericht zijn, althans in Europa.

De online-advertentiemarkt staat op een keerpunt; vanwege de toenemende beperkingen op het verzamelen en inzetten van persoonsgegevens worden uitgevers, adverteerders en bureaus gedwongen om hun strategie te herijken. Tegelijk zullen de grote technologiebedrijven alles in het werk zetten om hun macht vast te houden. ABN AMRO werkt in dit rapport een toekomstvisie uit op basis van een enquêteonderzoek in samenwerking met PanelWizard en diepte-interviews met experts uit de online-advertentiebranche.

In 2021 brachten mensen gemiddeld zo’n zeven uur per dag door binnen online-kanalen. Adverteerders geven per jaar dan ook miljarden uit om hun boodschap te kunnen tonen aan websitebezoekers en app- gebruikers. Deze markt groeit hard; in 2021 was dit bedrag in Europa opgelopen naar 92 miljard euro – een toename van 30,5 procent ten opzichte van het jaar ervoor.

In Nederland overstegen digitale advertentie-uitgaven in 2016 voor het eerst de advertentie-uitgaven in traditionele media en inmiddels is de ‘digital ad spend’ al meer dan twee keer zo groot. Voor de eigenaars van websites, apps en andere content – ook wel ‘uitgevers’ genoemd – biedt het internet kansen om hun advertentieruimte te gelde te maken. Zo maakt bijna de helft van de grootste websites gebruik van een zogenaamd ‘ad network’. Dit is een technologische oplossing die online-advertentieruimte verzamelt bij uitgevers en deze aanbiedt aan adverteerders.

Naast adverteerders en uitgevers zijn er in de online-advertentiemarkt tal van tussenpersonen en andere dienst- verleners actief. Zo worden adverteerders bijgestaan door media-, marketing- en advertentiebureaus, die de meest effectieve kanalen voor online-advertentiecampagnes helpen bepalen en vaak ook een rol spelen in de bijbehorende inkoop van advertentieruimte. Ook bestaan er tal van zogenaamde ‘AdTech’-partijen, die met technologische oplossingen de in- en verkoop van online-advertentieruimte faciliteren.

Dit proces gaat in de meeste gevallen volautomatisch, en werkt middels een veiling – ook wel Real Time Bidding (RTB) genoemd. Op het moment dat iemand een specifiek onderdeel van een website of app bezoekt, bepaalt een technologische oplossing aan adverteerderskant of deze een bod wil doen op de aandacht van de persoon in kwestie. Dit gaat op basis van vooraf vastgestelde criteria, die vaak betrekking hebben op het individu – bijvoorbeeld ‘vrouw’, ‘woonachtig in Zuid-Holland’, ‘geïnteresseerd in zwangerschap en baby’s’. Grote hoeveelheden gegevens van internetgebruikers worden gebruikt om de best passende advertentie voor elk individu te bepalen. Zulke data zijn veelal afkomstig uit verschillende bronnen: van bezochte websites en gedownloade apps tot gebruikte zoektermen en bekeken video’s.

Professionals werkzaam in de online-advertentieketen kijken over het algemeen positief naar deze praktijk, zo blijkt uit een rondvraag door ABN AMRO in samenwerking met PanelWizard. Van de 544 ondervraagden is twee derde (67 procent) in dienst van een adverteerder; de rest werkt bij een uitgever (19 procent) of bureau (13 procent).

Meer dan de helft van de adverteerders en een ruime meerderheid van de bureaus geeft aan dat gepersonaliseerde advertenties een effectieve manier zijn om hun doelgroep te bereiken. Twee derde van de uitgevers meent dat het een effectieve manier is om hun advertentieruimte te gelde te maken. Ook de afhankelijkheid van gepersonaliseerde advertenties blijkt aan beide kanten substantieel; ongeveer een derde van zowel adverteerders (31 procent) als uitgevers (34 procent), en zelfs veertig procent van de bureaus stelt afhankelijk te zijn van deze manier van ‘targeting’.

“Personalisatie is belangrijk”, vertelt Rogier Hosman, Chief Marketing Officer van ‘digital agency’ Youwe. De onderneming helpt bedrijven met de ontwikkeling en implementatie van een digitale strategie, onder andere op het gebied van onlinemarketing. “Bedrijven hebben een heel scala aan segmenten en klanttypen die allemaal weer andere behoeften hebben. Het is dus zaak voor adverteerders om het juiste verhaal aan de juiste persoon voor te schotelen.” Volgens de marketingbaas is personalisatie ook in het belang van degene die de advertentie ziet. “Als consument is het prettig om een relevante boodschap te krijgen en je niet door allerlei onzinnige informatie te hoeven worstelen.”

De huidige, op personalisatie gerichte online advertentiemarkt is echter om meerdere redenen aan het veranderen ten faveure van een – mogelijk – meer privacyvriendelijk model. Nieuwe wet- en regelgeving speelt hier een bepalende rol. Zo verbiedt de Europese Digital Services Act (DSA) advertenties op basis van gevoelige gegevens zoals geaardheid en politieke voorkeur. Aan minderjarigen mogen helemaal geen gepersonaliseerde advertenties meer worden getoond. Voor volwassen internetgebruikers wordt het gemakkelijker om ‘nee’ te zeggen tegen tracking. Ook ‘zusterwet’ Digital Markets Act (DMA) werpt diverse barrières op.

Aangezien de meeste regelgeving rond privacybeperking nog van jonge datum is, worden pas gaandeweg de effecten duidelijk. Zo is het volgens burgerrechtenbewegingen en privacywaakhonden maar de vraag of het RTB-systeem in lijn is met de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) uit 2018. Toestemming van de internetgebruiker moet volgens de AVG onder andere ‘informed’ zijn, wat betekent dat op voorhand duidelijk is wie de data gaat verwerken, met welk doel en op welke manier. Vanwege de complexiteit van het veilingssysteem en de grote hoeveelheid partijen waarmee persoonlijke data worden gedeeld, is ‘informed consent’ in de context van de huidige online-advertentieveilingen volgens critici op voorhand niet haalbaar.

Wet- en regelgeving wordt gezien als de belangrijkste groeibelemmering voor de markt voor gepersonaliseerde advertenties, zo blijkt uit de enquête. Een groeiend bewustzijn van consumenten over hun privacy en rechten vormt volgens de ondervraagden de op een na belangrijkste drempel. Dat internetgebruikers inderdaad gebruikmaken van de mogelijkheid om gepersonaliseerde advertenties te weigeren als die optie voldoende toegankelijk is, ervoer de Nederlandse Publieke Omroep (NPO). Toen de omroep met een nieuw soort pop-up zowel weigering van als toestemming voor gepersonaliseerde advertenties met één klik mogelijk maakte, ging negen van de tien website- bezoekers niet akkoord. Ook iPhone-gebruikers kiezen er massaal voor om niet gevolgd te worden sinds dit mogelijk is; 75 procent van de volgverzoeken door apps werd begin 2022 met een “nee” beantwoord.

Een gerelateerde ontwikkeling ten koste van gepersonaliseerd adverteren is het feit dat de ‘third-party cookie’, de dominante technologie om internetgebruikers te volgen, straks niet meer wordt ondersteund door de grootste webbrowsers. Na Safari – die op apparaten van Apple terug te vinden is – en Firefox, zal ook Google Chrome vanaf 2024 geen ruimte meer bieden aan dit tracking-vehikel. Hoewel ongeveer tachtig procent van de online- advertenties momenteel wordt gepersonaliseerd op basis van informatie die via third-party cookies is verzameld, lijken de ondervraagde professionals niet gealarmeerd. Een kleine minderheid van hen geeft aan niet goed te zijn voorbereid op een toekomst zonder third-party cookies.

Dit samenspel tussen dwingende wetten en uitgesproken consumentenvoorkeuren leidt mogelijk tot een groter aantal weigeringen om persoonsgegevens in te zetten voor advertentiedoeleinden. In combinatie met het wegvallen van de third-party cookie wordt het lastiger om een gebruikersprofiel te creëren op basis van eerder bezochte websites en gedrag op die websites. Onderaan de streep komen minder data beschikbaar die een adverteerder of tussenpersoon kunnen vertellen met wat voor soort bezoeker deze te maken heeft. Een privacyvriendelijker advertentiemodel sluit daarmee niet alleen aan bij de tijdsgeest, maar is ook de enige optie.

Veranderende maatschappelijke standaarden en bijbehorende wet- en regelgeving zetten verschillende principes van de online-advertentiemarkt onder druk. Zo worden volledige transparantie en zeggenschap over het gebruik van persoonlijke data de nieuwe standaard en zal contextueel adverteren vanwege nieuwe restricties aan terrein winnen – of beter ‘herwinnen’, gezien de geschiedenis van contextueel adverteren in traditionele media.

‘Big tech’ blijft dominant, zo is de consensus onder de ondervraagden. Een grote meerderheid (77 procent) verwacht dat het aandeel advertentieuitgaven dat naar deze partijen stroomt over vijf jaar gelijk is gebleven of gegroeid (nu is het aandeel meer dan de helft, zie kader D op pagina 21). Google heeft een solide positie vanwege zijn activiteiten in de gehele AdTech-keten (zie kader A). Ook zijn de kanalen van zowel Google als Meta vanwege hun uitgebreide dataverzameling bijzonder aantrekkelijk voor adverteerders. Zo weet Google perfect wat iemands interesses zijn op basis van diens zoekgedrag, en heeft sociaal medium Instagram inzicht in gebruikers via likes, posts en gevolgde accounts. Op basis van dergelijke gegevens kunnen gerichte advertenties worden getoond.

De meeste andere websites zijn in tegenstelling tot dergelijke ‘walled gardens’ autonoom niet in staat om zoveel inzichten over hun gebruikers te verzamelen. Dat is de reden dat gepersonaliseerde advertenties bij kleinere uitgevers veelal tot stand komen op basis van third-party data – waaronder browsegedrag op eerder bezochte websites. Het gebruik van dergelijke tracking-gegevens wordt straks bemoeilijkt door de DSA. “Echt gepersonaliseerd adverteren gaat zich beperken binnen de walled gardens”, verwacht Havik van DPG Media dan ook.

Voor adverteerders en uitgevers zal Google een belangrijke rol blijven spelen, verwacht Havik van DPG Media. Het gaat volgens hem met name om kleine uitgevers, waarvan zowel het potentiële bereik als de hoeveelheid beschikbare bezoekersdata onvoldoende zijn om adverteerders een-op-een te interesseren. Daarom leunen kleine uitgevers sterk op platforms waar aanbod van en vraag naar advertentieruimte bij elkaar worden gebracht. Google is hierin marktleider.

Volgens Havik moeten kleinere uitgevers die afhankelijkheid accepteren, of teruggrijpen naar het aloude abonnements- model. “Ze kunnen ervoor kiezen hun advertentie-inkomsten als verloren te beschouwen en hun inkomsten uit de consumentenmarkt halen. Via een ‘paywall’ kunnen ze bezoekers dan laten betalen voor toegang tot artikelen.” Medeoprichter van JustPremium Visser acht het verdienpotentieel uit advertenties voor websites met relatief weinig bezoekers sowieso beperkt. “Als je geen serieuze omvang hebt, kun je ook geen serieus geld verdiene met onlineadvertenties”, stelt hij. “Mensen browsen niet meer eindeloos rond, maar gaan doelgericht naar een website waarvan ze precies weten wat ze er kunnen halen. Bijvoorbeeld nieuws lezen, of een product kopen.”

Naast de macht van grote technologiebedrijven bepaalt ook de wil van de consument welke kant de online- advertentiemarkt uiteindelijk opgaat. Waarschijnlijk wordt zijn privacybewustzijn de komende jaren verder versterkt door strengere naleving van Europese privacywet AVG en de vereisten vanuit de Digital Services Act. Die laatste verplicht heldere communicatie over datagebruik voor online-advertenties en maakt het gemakkelijker om “nee” te zeggen tegen tracking. Beide vereisten leggen de macht – of in ieder geval een deel daarvan – terug bij de internetgebruiker.

Bijna een derde van de respondenten (30 procent) verwacht over vijf jaar een gestegen bereidheid te zien bij consumenten om hun data te delen voor advertentiedoeleinden; een iets hoger percentage (35 procent) verwacht hierin juist een daling. Transparantie is in ieder geval essentieel om ook in de toekomst gepersonaliseerde advertenties aan te kunnen bieden, denkt Hosman van Youwe Digital Agency. “Over een paar jaar accepteren internetgebruikers niet meer dat ze ergens in een sub-sub-overeenkomst moeten lezen hoe hun gegevens exact worden gebruikt”, vertelt hij. “We moeten de kracht en wil van consumenten niet onderschatten. Anders zul je zien dat de wal het schip keert.”

DPG Media ontwikkelt een onlineomgeving waar elke lezer zijn of haar gebruikersinstellingen kan wijzigen. Daar kunnen mensen straks ook aangeven hoe hun data gebruikt mogen worden voor advertentiedoelstellingen, vertelt Havik. “Bij alles wat we op advertentievlak doen, geldt: je moet het aan je moeder kunnen uitleggen. En ze moet het er vervolgens ook.

Hoewel persoonlijke data de afgelopen jaren zijn verworden tot de belangrijkste brandstof in de online-advertentiewereld, heeft ook creativiteit een duidelijke rol. Zo moet een advertentie ook visueel gezien aantrekkelijk zijn, weet Visser. “Een groot deel van het succes van een campagne valt te herleiden tot ‘de creative’”, stelt hij. De ondernemer verwijst naar de combinatie van beeld en tekst van een advertentie, iets waar reclamebureaus al sinds jaar en dag hun toegevoegde waarde bewijzen. “Data zijn veel minder belangrijk dan lange tijd is gedacht.” Kroontje van Pangaea Digital Agency sluit aan bij het idee dat een verminderde beschikbaarheid van persoonlijke data niet direct het fundament onder een advertentiestrategie hoeft weg te slaan. “Het grootste deel van het resultaat komt vanuit traditionele marketing. Dat begint bij goed begripvan je doelgroep.”

Meer dan zestig procent van de ondervraagden gelooft dat het belang van creativiteit over vijf jaar enigszins of zelfs sterk is toegenomen. Voor bureaus geldt dit in nog sterkere mate: maar liefst 75 procent verwacht een toename. Het lijkt erop dat zij het sterkst voorsorteren op een toekomst waarin de grenzeloze beschikbaarheid van persoonlijke data geen gegeven is.

De markt beweegt niet naar één specifieke strategie, zo bleek al uit de rondvraag over oplossingen. Dit wordt ook weerspiegeld in de toekomstvisie van de ondervraagden, die zich een groeiende rol van zowel contextueel als gepersonaliseerd adverteren kunnen voorstellen. Zo verwacht meer dan de helft van hen een gestegen mate van personalisatie van onlineadvertenties over vijf jaar, ondanks de wettelijke beperkingen. Dit sluit aan bij de toekomstvisie van Havik van DPG Media: “Het principe van waardeuitwisseling – in dit geval goede content in ruil voor data – zal blijven bestaan op websites die hun eigen bezoekers goed kennen.” Visser is eenzelfde mening toegedaan. “Binnen walled gardens zal ook straks nog eindeloos gepersonaliseerd worden. Maar,”, nuanceert hij, “daarbuiten zal juist contextueel adverteren aan terrein winnen, of personalisatie op minder fijnmazig niveau plaatsvinden – zoals met Google Topics.”

De toekomst is in ieder geval niet zwart-wit, denkt ook Kroontje van Pangaea. De ondernemer verwacht dat informatie over individuen een rol zal blijven spelen in de context van online-advertenties. “Ik geloof dat er een balans zal komen. Als je niets van iemand weet, dan is het blind varen. Dan ga je eigenlijk terug naar tv-reclame wat betreft personalisatieniveau. Ik verwacht niet dat dat zal gebeuren.” Kroontje benadrukt dat personalisatie van advertenties ook niet per se gelijk staat aan online-tracking. “Als je je eigen voorkeuren en interesses kunt aangeven, dan zullen veel gebruikers dat niet erg vinden. Ik houd zelf bijvoorbeeld niet van voetbal, wel van golf. Als ik kan aanvinken dat ik alleen advertenties over golf wil zien, dan is dat alleen maar fijn.”

Volgens Hosman van Youwe Digital Agency is het belangrijk voor marketeers om in ieder geval een open blik te houden. “Je moet als marketingteam niet verslaafd raken aan één oplossing. De huidige ontwikkelingen in de markt leiden tot nieuwe oplossingen, die elk het overwegen waard zijn.”

Lees het volledige rapport 'Bescherming privacy zet markt voor online adverteren op keerpunt' voor oplossingen in een veranderend speelveld.

(Ziet u geen download of kunt u het rapport niet downloaden? Upgrade uw browser dan naar de meest recente versie.)

Lees verder in de technologiesector

Technologie, Media & Telecom (TMT) is een van de snelst groeiende sectoren. Geholpen door de toenemende inzet van software, algoritmen en sensoren staat deze sector aan de basis van de digitale vernieuwing van andere sectoren.

Bekijk alle artikelen