Wie consumenten wil bewegen tot duurzamer gedrag moet niet op de feiten hameren, maar slim verleiden. Dit door positieve framing over gemak, besparing, plezier en status centraal te stellen. Ik kwam tot deze conclusie na het bezoeken van twee evenementen met duurzame retail en marketing als onderwerpen.
De aanleiding voor deze column zijn mijn recente bezoeken aan het Sustainable Retail-event van RetailTrends en Q&A Retail en een college over The Future of Marketing aan de Universiteit van Amsterdam. Het bracht mij tot een ongemakkelijk inzicht: als we mensen willen bewegen tot duurzamer gedrag, werkt verleiding beter dan het duiden van ernstige feiten.
De merkbare effecten van klimaatverandering en afnemende biodiversiteit, zoals meer overstromingen, extreme hitte en afstervende koraalriffen, krijgen enorme impact op onze samenleving. En toch acteren mensen helaas minder op dreiging dan op gewin op korte termijn, status, gemak en sociale bevestiging. Ik moet duidelijk aan dit idee wennen dat de mensheid kennelijk alleen met een ‘hedonistische’ boodschap bij te sturen is.
“Als we mensen willen bewegen tot duurzamer gedrag, werkt verleiding beter dan het duiden van ernstige feiten.”
Henk Hofstede
Sector Banker Retail
Sustainable Retail 2025
Op het Sustainable Retail-event was de strekking helder: duurzaamheid is voor zowel de gevestigde als jonge retailers geen keuze meer, maar een voorwaarde om toekomstbestendig te blijven vanuit wet- en regelgeving en stabiele aanvoerketens. Tegelijk kiezen klanten minder op basis van feiten en duurzaamheidsidealen, maar vooral voor gemak, service, kwaliteit en een goede prijs. In het publieke debat profileert de burger zich graag met hoge morele waarden, aan de kassa kiest hij vaak voor voordeel en eenvoud. Omdat de burger in zijn rol van consument kennelijk een andere gedaante aanneemt, zit het succes in communiceren over duurzaamheid vooral in het framen van de boodschap en minder in het zenden van doemfeiten en duurzaamheidsidealen.
“Daarmee wordt duurzaam gedrag normaal, omdat de klant geen andere keuze meer heeft.”
Henk Hofstede
Sector Banker Retail
HEMA liet zien hoe ze daar creatief mee omgaat: de vijf G’s – goedkoop, gezellig, gemakkelijk, gaaf en goed – waarbij ‘goed’ staat voor het gebruik van duurzamere materialen, betere kwaliteit en langere levensduur, maken de duurzame keuze niet zwaarder, maar meer vanzelfsprekend. Dille & Kamille en zelfs discounter Action laten zien dat je met zogenaamde ‘defaults’ veel bereikt: de meest duurzame producten worden de standaard in een bepaald segment. Daarmee wordt duurzaam gedrag normaal, omdat de klant geen andere keuze meer heeft.
The Future of Marketing
Op de UvA was ik diezelfde week te gast tijdens het interdisciplinaire vak The Future of Marketing waarbij studenten hun visies en ideeën presenteerden over hoe marketing in te zetten voor een duurzamere samenleving. Ter voorbereiding op dit college las ik een artikel met een onderwerp dat me al jaren bezighoudt: The evolutionary bases for sustainable behavior van Griskevicius, Cantú en Van Vugt (2012). Hierin wordt gesteld dat bewustzijn, normen en educatie duurzaam en milieuvriendelijk gedrag stimuleren, maar dat diepgewortelde evolutionaire neigingen dit juist weer tegenwerken.
Doemfeiten helpen onvoldoende
Griskevicius en collega’s bieden hiermee een antwoord op de vraag waarom verleiding beter werkt dan feitenduiding, zeker als dit in doemscenario’s wordt gedaan. Veel van ons gedrag is kennelijk verankerd in kortetermijndenken, eigen belang en ‘kuddegedrag’. In een ver verleden betekende reageren op directe risico’s overleven, loonde het om te kiezen voor de korte termijn, voor onmiddellijke beloningen en om te doen wat de groep deed. In de context van de huidige klimaat- en biodiversiteitsuitdagingen werken deze diepgewortelde gedragingen tegen ons: CO₂ is onzichtbaar en de opbrengsten van het verminderen van milieubelasting liggen ver weg, terwijl de bevrediging van ‘even het vliegtuig pakken’, fast fashion kopen of het eten van een goedkope biefstuk onmiddellijk is.
“Veel van ons gedrag is kennelijk verankerd in kortetermijndenken, eigen belang en ‘kuddegedrag’.”
Henk Hofstede
Sector Banker Retail
Maar deze instincten bieden ook kansen. Mensen spiegelen zich sinds de prehistorie al aan anderen en aan groepen. Als duurzaam gedrag zichtbaar en sociaal aantrekkelijk is, bijvoorbeeld het rijden in een elektrische auto, dan volgen we. Mensen concurreren daarbij op status: als de ‘groenste’ optie het meest prestigieus en onderscheidend is, schuift uiteindelijk de norm op. En framing helpt bij het inspelen op de wens van gewin op korte termijn. Zo bespaart het isoleren van je huis een zekere hoeveelheid energie en geld. Communiceren over deze concrete resultaten werkt beter dan over moeilijke materie als CO₂-uitstoot.
Verleiden, geloofwaardigheid en standaardisatie zijn de basis
Effectief communiceren om duurzamere keuzes te stimuleren moet niet verward worden met manipulatie. Een retailer die duurzaamheid ‘verleidelijk verpakt’ in gemak, prijs, prestige of ‘leuk’ doet niets verkeerd zo lang het maar klopt. De opgave voor retail – en eigenlijk voor ondernemingen in alle sectoren – is om de duurzame keuze zó normaal te maken dat ze niet langer ‘de duurzame keuze’ heet, maar gewoon ‘de beste keuze’. De duurzame keuze is dan een ‘satisfier’ achteraf, zoals CEO Hans Geels van Dille & Kamille zei. Persoonlijk moet ik eraan wennen dat soms ‘anders’ gecommuniceerd moet worden, terwijl de feiten zo helder zijn. Het doel heiligt de middelen en dan is de missie alsnog geslaagd, maar laten we wel tempo houden.
Over de auteur
Henk Hofstede is sector banker Retail bij ABN AMRO. Samen met 60 gespecialiseerde teamgenoten adviseert hij bedrijven in de retailsector.
Lees verder in de retailsector
De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.
