Echt duurzaam: HEMA legt fundament voor de toekomst

Sinds 1926 is HEMA niet weg te denken uit het Nederlandse straatbeeld. Al 99 jaar maakt de retailer producten voor ieder moment van het dagelijks leven. Daar zit volgens de winkelketen ook een verantwoordelijkheid. Met de missie ‘een beter alledaags leven in een mooiere wereld’ zet HEMA vol in op duurzaamheid.

Een belangrijk onderdeel van die koers is het ontwikkelen van producten die mooier, praktischer en beter zijn en langer meegaan. “We zijn natuurlijk een retailer”, legt De Haan-Doolaard uit. “We willen mooie producten maken waar onze klanten zo lang mogelijk van kunnen genieten. Dat is de kern, daar zit onze verantwoordelijkheid.”

HEMA heeft daarin een bijzondere positie: alle producten worden in eigen huis ontworpen. De Haan-Doolaard: “Onze ontwerpers denken vanaf het begin mee: welke materialen gebruiken we? Wat is mooi, wat is sterk, wat is duurzaam? Hoe zorg ik dat een product zo lang mogelijk meegaat?” Bekende voorbeelden zijn de meegroeirompertjes, die dankzij een dubbele rij drukknopen twee maten meegaan, of het herbruikbare inpakpapier.

Ook de materiaalkeuze wordt volgens De Haan-Doolaard zorgvuldig afgewogen. “We hebben een materialenbibliotheek waarin we kijken naar het type product, de gebruikte grondstoffen en de impact op CO₂. Stel, we ontwerpen een vaas. Kies je dan voor glas of porselein? Wat betekent dat voor de voetafdruk? En voor de prijs? Zo kunnen onze ontwerpers gefundeerd de afweging maken op het gebied van kwaliteit, duurzaamheid en betaalbaarheid.”

Want die betaalbaarheid is een essentieel aspect voor HEMA. “Het is belangrijk dat duurzame producten niet alleen goed zijn voor het milieu, maar ook bereikbaar en betaalbaar blijven voor de consument”, vertelt De Haan-Doolaard. “Soms lukt die balans perfect. Zoals met de meegroeiromper. Slim voor het milieu en slim voor de portemonnee.”

Maar niet altijd is die combinatie eenvoudig. De Haan-Doolaard geeft het multifunctionele fietslampje als voorbeeld. “Een waanzinnig product. Oplaadbaar, ontworpen om zowel op de fiets als tijdens het hardlopen te gebruiken en met wit en rood licht. Drie jaar geleden kwam het in de schappen, maar het bleek te duur en werd niet verkocht. Dat was een pijnlijke realisatie.” Toch stopte HEMA niet. Samen met leveranciers werd gezocht naar oplossingen om de prijs te verlagen, zonder de kwaliteit uit het oog te verliezen. Drie jaar later ligt er nu een betaalbaar multifunctioneel lampje in de winkel. “Omdat we het proces zelf in de hand hebben, kunnen we een stap terugdoen en weer twee stappen vooruit”, legt ze uit.

Ook de verpakking van de kerstballen bleek een leerpunt. “We wilden duurzamer verpakken,” vertelt ze. “Dus vervingen we vorig jaar het plastic voor een volledig kartonnen doosje. Prachtig, maar klanten konden de kerstballen niet meer zien en dus verkocht het niet. Zo gingen we ons doel voorbij.”

Hoewel HEMA alle producten in eigen huis ontwerpt, worden ze wereldwijd geproduceerd. De retailer heeft vier inkoopkantoren in Azië. Een enorme luxe, volgens De Haan-Doolaard. “We hebben langdurige relaties opgebouwd met leveranciers. Op elk kantoor werkt een Corporate Social Responsibility-counterpart die zich volledig richt op compliance en verbetering bij de fabrieken. Onze collega in Bangladesh zit er al bijvoorbeeld twaalf jaar en kent de fabrieken door en door. Dat maakt echt verschil.”

Lange termijn samenwerkingen met leveranciers zijn voor de Haan-Doolaard essentieel. “We willen nog heel lang goede producten blijven verkopen. Dat kan alleen als je sterke, duurzame relaties onderhoudt met leveranciers. Met veel leveranciers werken we al tien jaar samen. Goede relaties leiden aantoonbaar tot hogere productiviteit, betere kwaliteit en toekomstbestendigheid. Dat is pure business logica.”

HEMA gelooft dat goede relaties gebaseerd zijn op wederzijdse verantwoordelijkheid. In 2024 introduceerde de retailer bijvoorbeeld een Supplier Code of Conduct. In deze zogenoemde two-way code of conduct staat niet alleen wat HEMA van leveranciers verwacht, maar ook wat zij van HEMA mogen verwachten. “We nemen ook onze eigen verantwoordelijkheid”, legt De Haan-Doolaard uit. “We houden bij het doorvoeren van verbeteringen bijvoorbeeld de tijdlijn in de gaten, zodat er niet te veel druk op een leverancier komt te staan.”

Toch zijn er ook dilemma’s. Nieuwe wetgeving legt steeds meer verplichtingen bij de keten neer. “We willen onze leveranciers daarin meenemen en helpen om aan aanvullende eisen te voldoen. Maar als tussentijds de wetgeving verandert, kan dat lastig zijn”, vertelt De Haan-Doolaard. “Dat vind ik zorgelijk richting onze ketenpartners. Daarom kiezen we onze eigen koers en doen we wat goed voelt voor HEMA en onze leveranciers.”

Waar is De Haan-Doolaard het meest trots op? “Duurzaamheid zit in de kern van HEMA”, legt ze uit. “Het is echt onderdeel van onze strategie en breed gedragen in de top van onze organisatie. We hebben een maandelijkse ESG committee waar 4 MT-leden in zitten, inclusief de CEO en CFO. We zijn ervan overtuigd dat duurzaam beleid ook toekomstbestendig beleid is. Dat we in de organisatie die koppeling kunnen maken, is heel waardevol. En ik zie ook dat het zijn vruchten afwerpt.”

De directeur duurzaamheid noemt de responsible exit strategy van HEMA als voorbeeld. Als de retailer niet verdergaat met een leverancier, bijvoorbeeld omdat een product uit het assortiment gaat, wordt de samenwerking niet abrupt beëindigd, maar zorgvuldig afgebouwd met oog voor de mensenrechten van betrokken medewerkers. “Laatst kwam een inkoper bij mij met de vraag hoe we dit proces met een leverancier zorgvuldig kunnen doorlopen. Dat een inkoper hier zelf mee komt, ja dan spat ik uit elkaar van trots.”

Volgend jaar viert HEMA haar 100e verjaardag. Hoe ziet De Haan-Doolaard de toekomst? “Duurzaamheid valt of staat met meetbaarheid”, benadrukt ze. “We kunnen de impact steeds beter meten en daar ook op sturen. Geen aannames, maar echt kijken wat werkt. En daarin transparant zijn naar stakeholders. Dat zie je al aan de milieukant. De CO₂-uitstoot kun je berekenen, en dat doen we ook. Maar diezelfde transitie zie je nu bij de sociale kant: hoe meet je de impact op werknemers? Dat vind ik een heel gave ontwikkeling.”

De Haan-Doolaard kijkt daarbij verder dan de eigen organisatie. “Mijn droom is dat meetbare impact de hele retailsector vooruithelpt. Als wij aan een knop draaien, maar niemand anders doet mee, dan heeft het minder zin. We hebben uniformiteit en schaalgrootte nodig. Pas als we als sector sturen op dezelfde informatie, kunnen we echt impact maken.”

Lees verder in de retailsector

De winkel van vandaag is meer dan alleen een voorraadkast. Het biedt klanten advies en inspiratie en is de plek om in contact te zijn met klanten. Door de Oekraïne crisis en forse inflatie is het consumentenvertrouwen sterk gedaald en dit beïnvloedt het consumentengedrag. Retailers kampen daarnaast met forse kostenstijgingen op het gebied van inkoop, huur, personeelskosten, covid herstelbetalingen en energie. De omstandigheden blijven ook na covid voor veel retailers uitdagend.

Bekijk alle artikelen